恒悦_恒悦平台-恒悦中国代理加盟「官网」（一）公司简介……………………………………………………….3 （二）产品概况……………………………………………………….3 三、目标市场分析……………………………………………………….4 （一）市场背景……………………………………………………….4 （二）市场境况分析………………………………………………….4 （三）影响因素分析………………………………………………….5 四、SWOT 分析………………………………………………………....7 （一）优势…………………………………………………………….7 （二）劣势…………………………………………………………….7 （三）机会…………………………………………………………….7 （四）威胁…………………………………………………………….7 五、营销目标…………………………………………………………….8 六、产品营销策略……………………………………………………….8 （一）营销宗旨……………………………………………………….8 （二）产品策略……………………………………………………….8 （三）价格策略……………………………………………………….9 （四）销售渠道……………………………………………………….9 （五）广告宣传……………………………………………………….9 （六）活动方案……………………………………………………….10 七、费用预算…………………………………………………………….10 八、方案调整…………………………………………………………….10

　　（一） 市场背景 根据我们此次调查显示，99%的武汉市民都吃卤味产品并且有过购买行为。

　　除少数年纪大的消费者之外，其他消费者均会为自己或朋友家人朋友购买卤味产 品。至如今市面上已出现多家竞争卤味品牌，如绝味、精武、小胡鸭、煌上煌等。 再加之房价上涨，饮食安全等问题的出现，使周黑鸭面临着各种市场营销环境的 威胁。 （二）市场境况分析 1.市场潜力

　　周黑鸭采用特殊工艺和神秘配料制作刚入口时“有点甜”，然后越来越 辣，其味悠远，甜中带辣，辣中带麻，麻中带香，香味入骨，具有香、辣、 麻、酥、嫩的特点。儿童在家长的带领下饮食；老年人以清淡口味为主，再加 之生理原因，因此两者不能成为主要消费人群。中青年团体具有自主选择权，经 济独立，而周黑鸭独特的口感恰好符合此类人群的口味。而卤制产品也已经深 受广大青年的喜爱，因此他们是主要消费者。

　　经营优势----店面选址广泛，既可在闹市、旅游景点、住宅区临街设店，也 可进大商场、电脑城、影剧院、车站、码头、机场各专业市场或开店中店，还可 面向超市、中西餐厅、学校、机关企业、医院等送货上门，亦可流动经营。产品 可以在街上直接买到熟食 。真空装便于携带，礼盒装产品可以作为礼物赠送给 亲朋好友。

　　产品口味及疗效优势——它皮黑肉嫩、醇厚不腻、香鲜美味，具有香、辣、 麻、酥、嫩的特点，还因其色泽黄黑而得名。鸭肉有滋补、养胃、补肾、除痨热 骨蒸、消水肿、止热痢、止咳化痰等作用。 凡体内有热的人适宜食鸭肉，体质 虚弱，食欲不振，发热，大便干燥和水肿的人食之更为有益。 （2）劣势(weakness)

　　由上三幅图可看出，受访消费者群体中占据大部分的是 19~26 的青年消费 者，学生团体占据 51%，除去这 51%的学生团体，剩余的 49%消费者中 23.1% 的消费者收入水平为 2000-3500，占据几乎半数比例，另外 2000 以下和 3500-5000 的各占据 11.5%。

　　另外，在调查过程中我们发现，年轻的情侣们吃周黑鸭的比较多，而且很多 男性都是为女朋友买的。因此在包装方面可以增加一些女性喜爱的可爱甜美包

　　根据调查显示，大部分人选择卤制品更注重环境卫生和口感，其中环境卫生 占 47.1%，口感占 44.2%。

　　调查显示，武汉消费者中，68.3%最喜欢的卤制品是周黑鸭，精武鸭脖、绝 味鸭脖、小胡鸭的喜爱者分别占 10.6%、12.6%、8.6%，而对于煌上煌，则大部 分消费者反映没有听说过。其中一位女性受访者表示，因为之前在江西南昌读书， 因此吃煌上煌较多，但她依然把周黑鸭排在第一位，煌上煌位列第二。

　　消费者更希望对其产品来源有些了解才能放心食用，而周黑鸭直营店的环境，根 据我们小组走访及消费者反馈，还是比较令人满意的。对于口感，周黑鸭独特的 口感获得了众多消费者的喜爱。

　　湖北周黑鸭食品有限公司是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品 等熟卤制品生产的品牌企业。周黑鸭系列产品始创于 1996 年，以其独特的风味 深受广大消费者喜爱，其系列产品畅销湖北，辐射全国。至如今市面上已出现多 家竞争卤味品牌，如绝味、精武、小胡鸭、煌上煌等。再加之房价上涨，饮食安 全等问题的出现，使周黑鸭面临着各种市场营销环境的威胁。

　　等熟卤制品生产的品牌企业。周黑鸭系列产品始创于 1996 年，主要经营“周黑 鸭”牌鸭系列卤制品以其独特的风味深受广大消费者喜爱，其系列产品畅销湖北， 辐射全国。

　　湖北周黑鸭食品有限公司坚持以“产品创新为基础，连锁经营为脉络，跨越 发展，集团运作”的发展思路，本着“以信誉为生命，以产品为先导，以质量为 依托、以服务为保证”的经营理念，为广大顾客提供一流的产品、一流的服务， 将“周黑鸭” 塑造成为家喻户晓的优良品牌形象。由于周黑鸭长期秉持“自主 经营，自主发展”的经营理念，拒绝任何形式的加盟和传授技术的经营行为。至 今为止，周黑鸭始终坚持走品牌直营的道路，目前，在湖北省武汉市及周边二级 城市宜昌、荆州、襄阳、仙桃、黄州、黄石、鄂州、孝感、咸宁、安陆、新洲等 均开设有直营店，在北京、南昌、长沙、深圳、广州、上海等地设有 7 家全资子 公司及 3 个产业化基地，在全国共开设“周黑鸭”品牌直营店 400 余家。

　　以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，不断拓宽销售区域，使产品在同类产品 中占据优先有利地位。 （二）产品策略

　　周黑鸭此时正处于成长期的生命周期，市面上有多个竞争者加入。而周黑鸭 系列产品也已定型，技术工艺比较成熟。根据我们此次调查，可以在产品多样化 方面适当增加新品种。

　　（一）优势（strengths） 技术产品优势----拥有一套成熟稳定的核心配方技术，秘不外传，同行难以

　　模仿，确保经营无对手，独霸市场。 品牌优势----知名品牌，良好的口碑，汇聚人气带来财气。公司坚持以“产

　　品创新为基础，连锁经营为脉络，跨越发展，集团运作”的发展思路，本着“以 信誉为生命，以产品为先导，以质量为依托、以服务为保证”的经营理念，为广 大顾客提供一流的产品、一流的服务，将“周黑鸭” 塑造成为家喻户晓的优良 品牌形象。

　　如图，一半以上的消费者认为周黑鸭价格适中，42.7%的消费者认为价格偏 高，这跟消费者群体分布有关。此种现象均为消费者中学生及年轻人占据较大市 场份额，而此类人群经济不太宽裕所致。另外，有部分消费者反映周黑鸭礼品包 装太贵。

　　（二）产品概况 1、散装种类：鸭盹、鸭头、鸭舌、鸭肝、鸭掌、鸭翅、鸭脖、鸭腿、鸭锁骨、

　　香干、藕片、鸡翅尖、凤爪、周黑鸭、金牌黑鸭； 2、包装种类：真空简包、真空彩包、精装、时尚礼盒、经典礼盒、尊享礼盒； 3、新增品类：锁鲜装（如右图）。采用德国意大利设备生

　　产，采用密封包装形式，盒内充满保鲜气体，在产品营养、 色泽、口味完全保留的同时，延长了产品的保鲜期。产品甜 辣麻香鲜，色香味俱全，入口微甜爽辣，吃后回味悠长，是 馈赠亲友、居家旅行、欢聚必备佳品；

　　参赛团队名称：逐梦团队 所在院校：... 联系人姓名： „ 联系方式：… 团队成员姓名：„ 指导教师姓名：… 联系方式：… 完成时间：2013.4.21

　　目录 前言……………………………………………………………………….3 一、策划目的…………………………………………………………….3 二、企业背景状况分析………………………………………………….3

　　根据消费者的反馈，作出这次的调查策划，以比较各竞争卤味品牌的优劣所 在，把握现有顾客，挖掘潜在顾客，提高周黑鸭在同类卤味产品中的市场占有率， 最终使得周黑鸭在众多产品中脱颖而出，提升周黑鸭的品牌知名度。

　　（一）公司简介 湖北周黑鸭食品有限公司是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品

　　调查结果显示，武汉受访消费者中 58.7%认为可以增加素食类产品，另外喜

　　欢鸭肉干类的占 33.7%，喜欢海鲜类的占 20.2%。素食类产品成本不高，可适当

　　添加素食产品；鸭肉干类产品可以试着开发；海鲜类成本高，而且和鸭子没有太 大关系，可以等市场成熟后再伺机而动。

　　营销策划方案执行期间，预计： 1、品牌知名度目标：通过广告和促销活动，使品牌知名度提升至 90% 2、市场占有率目标：通过产品组合，使其在同类产品中市场占有率达到 50% 3、销售目标：通过此次活动使销售量提高 10%

　　（一）营销宗旨 以中青年消费群体为销售重点，采取差异化营销策略，提高产品的市场份额，

　　消费者特别是老年人往往对熟食产品有一定的戒备心理 局限于不爱吃辣或不宜吃辣的消费者。 （3）机会(opportunities) 人们的生活节奏普遍加快了，作为一种快捷消费肉制品，符合当下快节 奏的生活方式。 网络时代的快速发展，为周黑鸭的广告推销、商品买卖交易等方面提供 发展契机。 （4）威胁(threats) 各种食品安全事件在人们的生活中频繁出现，使人们对周黑鸭的安全方 面也产生了怀疑。各类品牌的卤制品出现在市场，竞争力大。 仿制品出现在市场上，诱导欺骗消费者，“正宗”有待捍卫。

　　3.竞争对手 目前市面上有很多与周黑鸭类似的卤味品牌，例如：绝味、精武、小胡鸭、

　　煌上煌等。 根据此次对武汉消费者的调查，消费者对于这几种卤味产品的喜爱程度如

　　武汉地区人民的口味偏向麻辣味，调查显示，周黑鸭的特殊风味刚好适合 他们的口味。并且此次调查中，多数消费者均表示周黑鸭有一种说不出来的独特 口感，使其在同类产品有一种特别之处。

　　武汉市的人口数较多，消费群体大；而且武汉大学较多，学生团体庞大；再 者，武汉是个吸引众多游客的城市，许多外市、外省、甚至外国游客也汇聚于 此，作为武汉特产之一的周黑鸭自然会成为外来消费人群的尝试和青睐。 2.目的消费群