卖好烤肠从养猪做起在渠道与品牌博弈越来越激烈的当下，卖烤肠要养猪，卖橙汁要种橙子，垂直一体化成为了一种行业趋势。

　　我们本期的话题是，为什么卖烤肠也要从养猪开始做起了。对谈嘉宾是本味鲜物创始人肖欣。

　　本味鲜物是一个年销售额过2亿的低温肉制品品牌，明星产品是一款雪山黑猪肉肠，核心卖点是纯肉肠，且不添加保水剂等食品添加剂。除了猪肉肠，他们还有牛肉肠。因为开始养猪了，你还可以直接在小程序或者线下超市买到他们牧场生产的黑猪肉，甚至可以在The rug之类的合作餐厅，吃到用他们的黑猪肉做的菜品。

　　肖欣的创业灵感来自于做便利店项目时期的品类洞察——低温、干净配料表是食品消费的大趋势，饮料赛道里有元气森林、东方树叶，乳制品有简爱，烤肠是一个在便利店、景区、甚至音乐节和各种市集等场景高频动销的产品，应该也有这样的机会。

　　于是他拉来了来自头部食品和肉制品公司的高管，组建团队开始做没有食品添加剂的烤肠，后来上线年，他们先后拿到了小红书等机构的两轮投资，销售规模也迅速过亿。2023年的双11，他们首发的安格斯牛肉肠，还与辛巴做了联合首发。肖欣说，辛巴拿着他们的产品讲了10分钟，这款烤肠有多好，而不是价格有多低。

　　当然，蓝海市场迅速迎来了更多竞争者，更多品牌和渠道看到了烤肠的价值，盒马、东方甄选、谦寻旗下的锋味派都推出了自己的烤肠产品。

　　入局者变多之后，本味鲜物需要面对的问题是，如何应对产品同质化的竞争，尤其是渠道品牌的降维竞争。肖欣就说，不管是黑猪肉做的烤肠，还是干净配料表，还是爆汁和黄金肥瘦比这类卖点，友商都可以迅速跟进。那本味鲜物的壁垒在哪里？

　　肖欣和团队开始把养猪这件事列上日程。2023年，他们开始用基地直采的方式深入到了上游养猪环节，分别在大兴安岭、山东莲花山等地布局了自己的黑猪养殖牧场，腿肉用来做黑猪肉烤肠，其他部位的肉则通过零售或者与餐饮等渠道合作，把雪山黑猪肉直接卖给消费者。本味鲜物还联合The rug这样的标杆品质餐厅，推出了联名菜品，让消费者能够以更直接的方式，体验到300天而不是100天出栏的雪山黑猪肉的美味口感。

　　在团队的设想中，烤肠与鲜肉品牌相互背书，既能降低原材料采购成本，提供更高性价比的烤肠，自有牧场还能掌控肉源质量，说服消费者为什么要选择本味鲜物，而不是别的烤肠品牌。

　　至此，本味鲜物开始成为一个不仅仅拥有OEM/ODM能力的烤肠品牌，而是要围绕「好肉源」这件事，做一个低温肉制品品牌。

　　肖欣个人在摩根大通做过消费品投融资，也做过便利店创业项目，本味鲜物的打仗逻辑，也充斥着肖欣和团队对于如何找机会品类、机会渠道、甚至机会场景的思考，包括如何从顶层品牌设计上建构商业模式，如何一遍打仗一边调整策略。他形容这也是80后做消费品创业的一个好处，见过的、积累的都更多，可以慢慢做，也能控节奏，能够链接的既有经验和资源也更多。

　　本味鲜物是一个有温度的美食品牌和生活品牌，想把中国美食里好的肉类产品做成现在的消费者能够接受的产品，被他们自己或者他们的家人所消费。我们做的第一个产品是黑猪肉的烤肠，把一个大家心目中的小吃产品，做成了一个能上高档餐桌、相互分享的美食。

　　这几年，所有的消费品牌都会关注配料表，关注一些传统食品加工添加剂的迭代，以建立品牌健康的生活态度。我们在推出本味鲜物烤肠的时候，从一开始就对干净配料表所代表的健康态度有极其严苛的要求。这也是我们认为有机会去重塑一个零添加、高品质的肉制品品牌最重要的基石。除了选择好猪肉，比如说以黑猪肉作为原料以外，也会非常强调我们的配料表的干净程度。2021 年上线的时候，天猫渠道里我敢保证我们的配料表是整个行业最干净的配料表，只有猪肉、水、白砂糖、香辛料，其他什么都没有。而当年传统的产品里面都有其他添加剂，包括不限于防腐剂、色素、保水剂等一系列的添加剂。

　　第二个就是我们说的生活方式，吃是中国人最重要的生活习惯，也是最具社交属性的生活习惯。分享美食，不管是叫三两好友或者家人聚餐，还是在朋友圈里面晒的美食图片，其实都承载了极大的社交属性，大家更乐于把一些好的美食产品分享给家人和朋友。

　　我们做烤肠是因为我之前的一份创业项目是做便利店，从运营者的角度看到了中国各种快消品牌的升级，水饮、乳品、零食都在打零添加的概念，都在不断地升级自己的配方品质。肉制品，特别是低温肉，在便利店等一些经营场景里面，早餐也好，小吃也好，都有供应商在提供这类产品。但是我们在选择供应商、看产品配料表的时候，很难找到真正好口味、 零添加的产品，所以后来我们就想自己来做。

　　快消品的大趋势、消费者的认知应该是一样的，都会注重干净配料表，且不要影响口感。所以我们从2019 年开始筹备，加上疫情的阻断，实质储备了大概小一年的时间，不断地在好吃和 0 添加的配料表之间磨合，最终跟供应链研发做了上千次的尝试之后，实现了我们想要的产品。

　　只有这样，本味鲜物这个品牌才有基石，才能够真正称之为符合新一代消费者需求的品牌，否则你跟传统产品、传统品牌没有任何差异。

　　本味鲜物做第一代产品的时候我们就提出三个基础，第一个是好吃，第二个是健康，第三个真材实料。第一个好吃，这是前提，好吃里面当然包括几个维度，一是口感好，二是颠覆传统的烤肠口味，除了原味、黑椒这种传统味道，要每个人都能找到自己好吃的一个味道。

　　第二就是一定是要健康、干净，消费者越来越成熟，或者越来越有甄别力，他能很明确地看到一个产品到底是健康还是不健康。在配列表的角度来说，我们是一定要做到健干净和健康。

　　第三就是一定要用真材实料，我觉得这是做食品的基础，好的食品、好的食材自己会说话。做猪肉，我们会找到最好的雪山黑猪来做，做牛肉就会用好的谷饲黑牛来做。

　　对，困难主要在于，肉制品生产行业其实是一个非常传统的行业，相对其他快消品来说，这个行业的迭代和变革是最少的。2020 年的前十年，中国的猪肉指标价格在持续上升，但是像烤肠或者是一些肉制品的零售单价并没有上升，因为传统厂商过去十年都是在想如何研发出成本更低的单品来拼渠道，而不是说如何让产品更健康、更美味。

　　那时候的肉制品基本上是渠道为王：有多少个货架，有多少个冰柜，就能卖多少个东西。品牌考虑的是，通过添加剂或者是说其他物质，能够让吨价（一吨肉的价格）更便宜，从而能够让更多的代理商们去占领渠道。

　　所以我们一开始跟工厂沟通的时候，需要特别费劲地去让他们认同我们的理念，我们说我们只要纯肉，我们不想添加任何的大豆蛋白、保水剂，我们需要让配料表干净，我们需要做出各种多元的味道。

　　你想，当一个工厂已经习惯性地去做一件事情，让它反过来去做完全相反的事情，他们其实首先是不能理解，然后是研发人员或者车间上的人的抵触。工厂的唯一目标就是追求利润和收益，但当他对你的未来方向不认可、需要的产能不确定、整个也品牌不熟悉的时候，他就很难调动积极性来做这个事情。

　　首先是对工厂的选择。最终我们找到的那个工厂厂长，或者说主事，能全力跟我们一块打造这个品牌的原因，就是因为他是个厂二代，有对健康品牌理念的认可，也有对国外肉制品的品质的认知，同时也对我们的想法有兴趣。

　　工艺方面，有很多细节是需要把控的。首先因为你是纯肉，所以很多调节口感的添加剂，你是不能用的。然后颜色也会跟传统烤肠的鲜红色不太一样，那你是不是能够接受。还有就是如何让烤肠口感达到Q弹。打个比方，我们做饺子馅，其实就是把肉剁碎了去揉捏，但并不是所有人包出来的饺子都会好吃，奇亿账号注册，因为即使是最物理的反应，也涉及到温度、水的比例，以及揉捏的力度。

　　烤肠也需要把肉打成肉泥，在搅拌机里面进行搅拌，然后再灌肠。你在包饺子做馅的过程里碰到的所有差异化都会被工业级地放大，所以要不断地去调整放水的温度、搅拌的速度、肥瘦的配比，还有一些香辛料，比如黑胡椒的颗粒大小。

　　市面上又没有一个我们直接可以借鉴的产品，那我们就不断调试，就像做菜一样，总会有「1万小时定律」嘛。

　　进入到食品领域，我们非常看重肉源，因为猪的养殖决定了肉的美味，再决定了做出来的肉制品的味道。

　　我们所谓的「自己养」，其实更多的是自己直接去跟牧场协作直采，而不是通过流通渠道去买肉。这样，我们才知道猪在哪，谁在养，猪的环境条件，猪出栏的标准。黑猪肉其实是一个非常小众的市场，在流通市场采购黑猪肉，其实很难去甄辩出来这是真的黑猪肉还是白猪肉，特别是当你做成烤肠之后。

　　其实相对来说风险较低，因为烤肠的量在这摆着。在直采的过程中，买肉的成本不会比流通市场更高的。我们的烤肠只用腿肉，其他的部位我们也在极力去把它打造成一个品牌化的肉源和食材。我们也在跟不同的餐厅合作，把雪山黑猪不同部位的肉，通过餐饮渠道消耗掉，让雪山黑猪的黑猪肉被更多消费者接受，用舌头的线天的雪山黑猪能跟普通的白猪完全不是一类的口感。这里还有个小故事，我们 2020 年年底推的第一款至尊级烤肠，就是网易未央黑猪做的。但价格特别贵，这也是刺激我们自己去养猪的原因。再好的黑猪也可以用更好的养殖方式或者更低的成本获得。但是当时没有前端的规模，所以也不敢轻易尝试，在销售额达到一个亿的时候，才开始考虑这事。

　　目前的数据来看，黑猪的SKU数在上升，总销售收入也在上升，所以这其实是一个朝阳的、持续上升的品类。在这个品类里面没有绝对的品牌，所以我们希望借助这样一个趋势，再加上我们好的肉源，塑造一个品牌出来，能够和我们的烤肠相得益彰、互相背书。

　　我们现有的烤肠就是最好的，我们有最好的黑猪肉来做溯源的支撑；同时我们的黑猪肉在经切分之后的五花纹理和肌内脂肪含量可显性地比白猪肉要好很多，在渠道里面我们黑猪肉的卖相也会很漂亮，再加上跟餐饮的合作，让消费者第一时间能品尝到品质肉的差别。

　　我们跑了很多的牧场，看很多的猪种，也跟行业里面的人都聊过，再加上合伙人本来也是肉制品出身的，所以其实也算借鉴了很多前辈的经验，也看到了很多在牧场、肉源方面可以去包装的一些机会。相对来说，创业者就要“赌”的成分比较大，但我觉得这事情是有很强的upside：养猪这个事情大家一听都觉得是很重很难的事情，但你要做好一个黑猪肉品牌，那怎么可能就从市面上去牵两头猪来销售？一定要在源头有所布局。

　　其实挺多的。比如，你怎么能保证没有猪瘟？白猪养殖已经非常工业化了，黑猪我们散养，既是优势也是风险：自然环境是不可控的，那散养的黑猪怎么能够保证不会受到一些病虫或者其他因素的困扰？比如我们会用发酵桑叶、板蓝根叶，而不是抗生素，来提高猪的免疫力；比如说，水其实是影响肉制品新鲜程度最重要的一个因素，我们就需要去引进一些技术去对猪生产环境的水进行细菌的消杀。

　　所以我们提出了一个猪的牧场概念：用可以溯源的雪山牧场，来定义好的猪肉应该是什么，以此构建消费者对猪牛羊的品质认知。大部分的消费者认知里面，牧场概念是对奶牛而言的：牧场的生产环境决定了奶牛的健康程度，从而决定了牛奶的营养程度，猪肉也是一样的道理。黑猪在白雪皑皑的山头上饲养，还是一道美丽的风景线。

　　所有美食的一个必备条件就是低温慢养，所以北纬47°才是黄金美食线，鱼子酱、和牛、海胆、生蚝等等，包括我们的雪山黑猪都在那条线上，因为海拔高、温度低，自然环境里的病虫害也比较少。

　　我们有专业的团队在做这个事情，线上我们有小程序，线下我们已经把雪山黑猪供到了北京的永辉超市，在北京总计有 200 多个肉铺点位，可以买到我们的雪山黑猪；我们现在也在跟名厨餐厅合作，这些餐饮企业开始用你的肉以后，你就不愁量了。我们合作的赵胤胤老师，就是一个对美食极致追求的人， Elon Musk来北京唯一吃的一顿中餐就是他在缦府宴的呈现，所以他开的餐厅里面对食材质量的要求很高。

　　我们会找到某一些品类或者品相里面具代表性的，比如The rug是典型的，在轻食和西餐里面是最老牌的；我们跟赵胤胤以及三川五岳合作，就是在新派餐厅里面做精致的菜单；包括我们还辐射了和府捞面这样的商务快餐渠道。

　　不赚钱，但也不贴钱，我就互利互惠，大家一块来影响消费者。现在餐饮也很卷，如果不讲好食材故事，你也很难打动消费者，而且黑猪肉做出来的菜品确实跟白猪肉有本质差别。我们在The rug的菜单上专门有「老铁专享」，是本味鲜物的梅花肉，我们三川五岳的菜单上，专门有一页是介绍雪山黑猪的，餐厅也有诉求去向消费者介绍他们对食材的讲究。

　　我们已经在永辉有我们的肉柜，然后还有社区团购的销售，一些传统菜市场的肉铺，也会有我们的点位。我们在北京的黑猪肉集散地有自己的切割车间，在那儿我们就可以把猪肉全部分散掉。理论上，如果我们直接把每块肉都最终做到终端，毛利是最高的；我们也可以把腿肉留下，其他的批发白条做掉，毛利比较低，但是快速周转。

　　为了打造雪山黑猪品牌，我当然希望每块肉都是以雪山黑猪的品牌来呈现给消费者，但我们的渠道在陆续拓展过程中，白条批发能够帮我们快速周转。

　　其实还是做成黑猪肉品牌的这个目标，这对我们是有战略意义的。首先，黑猪肉持续增长的大品类里面，其实有品质的品牌不多，原来都是渠道品牌。第二，消费者对食材的讲究，这个趋势是确定的。那么，不止有机会做好一个食材品牌，它的知名度的提升也在不断地为本味鲜物的烤肠做背书。

　　去年吧，当这个赛道开始卷的时候。烤肠的赛道当中，我们开始做黑猪肉的时候，市面上没有做黑猪肉烤肠的，一年之后，大家恨不得提到烤肠，就是黑猪肉。第二，大家即使都用黑猪肉，我们相信消费者对于黑猪肉产品的甄别力在没吃之前是很难具备的。那我们的 B to C 这种电商渠道又非常吃内容，需要我们去从源头上甄别或者说服消费者，你为什么不买他的黑猪肉烤肠而买我的黑猪肉烤肠？

　　想来想去，我觉得很难。你很难说我的配料表永远是最干净的，因为大家总有模仿的可能性。那只有一种，就是这个牧场是我的。所以后来还是把牧场直签下来，一方面卖肉，一方面把我们肉源锁定。

　　原来我们是一个互联网品牌，内容的表达更追求潮流、新鲜、好玩。后来作为健康美食的生活品牌，我觉得人间烟火最重要，所以我们在内容方向和传递的调性上也进行了一些调整。特别是养猪之后，就更接地气了，所以就更需要更接地气的传播方式。你要跟其他的品牌差异出来，要么你叫得比人家响，要么讲的故事比人家扎实。叫得响是要靠钱砸的，但扎实是靠自己的行动去做的，我觉得我们的产品力的扎实程度，包括肉源的选择、工厂的选择、产品的研发方向，会是我们能够突出的一个很重要的坚持。

　　其实一直卖得不错，就是大家没有关注，也没有品牌效应。这是我们做烤肠的时候就看到的一个结论，中国的低温肉制品几百亿，烤肠是最大的一个品类，大概占一半。类似景区便利店这些场景，所有的烤肠机上面都会转着这个东西，只是没有C端品牌。

　　所有的大的快消品类其实都有新品牌，从水到乳品到饮料，三大品类都有，对我们来说难度很大；零食是一个极其分散的赛道，然后又有百草味、三只松鼠和良品铺子这几个黑洞，我觉得零食也没戏。那就鲜食了。鲜食其实就是低温复热，烤肠在若干的低温产品里面相对来说最聚焦的，最显性的，而且是每个便利店都会有的单品。所以你要是画张地图，会发现每个犄角旮旯都有人，何必去那挤呢？

　　当然都会有，「烧钱」其实就是说你的投放效率低。但没办法，你也不知道哪样的内容会好，上直播你也不知道哪个达人能带货。所有人都会走过这个过程，没做过的事情总会要付出学费的。成功的企业最后故事可能讲得都很类似，但是失败的都会有各种各样的原因，总体来说，环境一定是会倒逼着创业者去想尽各种办法survive。创业团队很难一帆风顺，有的是做了正确的改变，能够顺理成章拿到好结果，但也不是每个正确的改变都能够必然得到好结果，而且有时候单品的爆发也不是预料之中。

　　如果说怎么样能把可能性提高，那就是品类足够大，容错性相对强一些，趋势足够对，团队足够强。比如说我们做黑猪，高品质蛋白，健康化的趋势足够对，那消费者的包容程度也会更高一些。另外，你的团队的精神能够让这样一个增长能够更可持续一些，能够扛抵御更多的风险。这几个事情做好了以后，相对来说冲破黑暗的可能性就会更大一些。

　　2021 年是试水验证，证明了高端烤肠是有机会的，高品质肉制品是被消费者能接受的，我们在非常零散的烤肠市场里面快速地冲到了前几位。2022 年是一个更追求销量的奔放的爆发期，快速地冲到一个亿的销售，这个过程中其实是一个粗放式经营的一个方向，也是整个赛道内卷的开始，非常多品牌进入到这个赛道。

　　2023年我觉得才是一个实质性的调整，更多向内追求品质，讲究差异，真正能够为长线 年你们跑出来的这个大的爆品，一开始在趋势上以及品类上，都决定了这是一个正确的趋势。但是你也不能保证它就一定是个大爆品，对吧？

　　肖欣：对，但其实空间表现比我想象的要小，我觉得烤肠可以做 10 个亿，但是友商跟进太快了。

　　所以你一定要深度地往内去求质量，求你的产品质量的差异，供应链能力的差异，品牌品质的差异，要给消费者足够好的理由去喜欢你，而不是去接受渠道品牌的产品。

　　肖欣：我觉得还是拉锯战吧，也不是说谁赢，大家一块拿产品教育市场。理想状态是品牌驱动，就是为了可乐而去买可乐。但是还没到那个阶段，还在努力卖货养活自己的过程中。

　　本味归根结底是一个以肉制品为主的美食品牌，这是我的定位，烤肠只是我们进入到这个赛道的第一个爆品，但绝对不是个终点。所以我们是在全力地去想如何把本味的「好肉」概念打通，那才有更大的可能做出更大规模。

　　肖欣：恰好我们有一个辛巴的大场合作，他还帮我们抬价。你会发现辛巴不是想象的只带厂牌的货，他非常注重品质，特别是食材的质量，那一场他花了 10 分钟去讲我们的牛肉肠用的是什么牛肉，他的双 11 大场基本上都在讲品质，而不是在讲价格机制。

　　肖欣：其实就是主打一个陪伴，双十一陪伴消费者。包括在天猫也有类似的机制，对我们来说，没有做到10亿之前，都是陪伴。

　　回到根上，我们去做深品牌的厚度，讲肉源的故事，自控每个环节，这都是你跟渠道品牌最大的差别。

　　肖欣：对，我觉得这是取决于你讲的故事、消费者想要的和转述这个故事的渠道，三者缺一不可。

　　肖欣：我们还没有到牛到让消费者在渠道里面看到本味鲜物，就一定会产生巨大的转化和消费。所以即使你把商品摆在所有的渠道里，并不一定带来自然的转化。

　　旅游这一块，今年我们也磕进去了好几个景点。渠道这东西都是慢慢积累，做品牌现在是一个慢工作，不是一个快工作，你做的每一步都会为下一步做一些铺垫。我们进了水世界，进了游乐场，本味的烤肠车又是最 fancy 最漂亮的，自然会有别的景区来学。

　　窄播：我感觉大量新消费品牌其实就会在这儿遇到一些难题。就是线下渠道，尤其是传统渠道，是一个特别复杂，特别人情，特别吃经历的一个渠道。

　　肖欣：这就是 80 后创业的好处，之前创业积累的资源，反而用很小的东西在变现而已，艰苦的时间都靠兄弟们帮忙。